Werben mit der Fußball-WM 2026 – was ist erlaubt?

Der aktuelle YouGov-Minireport „Kick Off 2026: Deutschland im WM-Fieber?“ zeigt zwar ein eher zurückhaltendes Stimmungsbild in Deutschland, dennoch zählt die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft^™ zu den größten Sportveranstaltungen der Welt und erzielt regelmäßig enorme Zuschauerzahlen. Entsprechend groß ist auch das Interesse der Wirtschaft.

Die WM findet vom 11. Juni bis 19. Juli 2026 in Kanada, Mexiko und den USA statt. Laut YouGov freuen sich bisher lediglich 38 Prozent der Deutschen ausdrücklich auf das Turnier, während 36 Prozent angeben, sich überhaupt nicht darauf zu freuen. Besonders groß ist die Vorfreude bei Männern (48 Prozent) und den 18- bis 24-Jährigen (51 Prozent). Frauen sowie die Generation 55plus zeigen sich dagegen deutlich weniger begeistert.

Ob Fußballfan oder nicht – viele Unternehmen greifen das Thema WM in ihren Werbekampagnen auf. Von Schokolade bis Mähroboter ist alles vertreten. Warum also nicht auch im augenoptischen Bereich?

Doch Vorsicht: Was in der Theorie unkompliziert klingt, kann in der Praxis schnell rechtliche Probleme verursachen.

Die WM ist ein geschütztes Markenprodukt

Die Fußball-WM 2026 ist eine Veranstaltung der FIFA, des Weltfußballverbands mit Sitz in Zürich.

Die FIFA vermarktet sämtliche kommerziellen Rechte rund um die Weltmeisterschaft selbst. Dazu gehören unter anderem Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketrechte. Entsprechend konsequent schützt der Verband seine Marken und Symbole.

Unternehmen sollten deshalb beachten, dass zahlreiche Bilder, Begriffe und Kennzeichen markenrechtlich geschützt sind.

Die FIFA informiert zudem ausführlich über ihre Schutzrechte und die zulässige Nutzung ihrer Marken in einer eigenen Richtlinie zum geistigen Eigentum.

Werbung rund um die WM: Was ist erlaubt?

Grundsätzlich gilt: Nur offizielle FIFA-Partner, Sponsoren und Lizenznehmer dürfen mit den geschützten Marken, Logos und Symbolen werben.

Wer ohne entsprechende Lizenz wirbt, riskiert Abmahnungen, Unterlassungsansprüche, Schadensersatzforderungen und hohe Anwalts- sowie Gerichtskosten. Nach Erfahrungen aus der Praxis verfolgt die FIFA mögliche Rechtsverletzungen sehr konsequent.

Dennoch bedeutet das nicht, dass jede WM-bezogene Werbung automatisch verboten ist. Zulässig kann Werbung dann sein, wenn sie rein beschreibend bleibt und keine Verbindung zur FIFA suggeriert.

Beispiele für zulässige Werbung

Unkritisch sind in der Regel allgemeine Fußball-Bezüge wie:

• „Das Fußballfieber steigt – 20 Prozent Rabatt während der WM“
• „Für jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft erhalten Sie 1 Prozent Rabatt“
• dekorative Schaufenster mit Fußbällen, Toren oder Länderflaggen
• allgemeine Aussagen wie „Fußball bewegt die Welt“

Wichtig dabei: Es dürfen keine offiziellen FIFA-Logos, Embleme oder Merchandising-Produkte verwendet werden.

Riskante oder unzulässige Werbung

Problematisch wird es insbesondere bei:

• der Verwendung offizieller FIFA-Logos oder Marken ohne Lizenz
• dem Einsatz offizieller Merchandising-Produkte in der Werbung
• der Übernahme des offiziellen FIFA-Spielplans
• Produktnamen mit geschützten Begriffen
• Aussagen, die den Eindruck einer offiziellen Partnerschaft mit der FIFA vermitteln
• Nachahmungen offizieller FIFA-Produkte oder Sponsorings

Auch eigene WM-Logos können kritisch sein, wenn sie optisch oder gedanklich zu stark an die offiziellen FIFA-Designs erinnern.

Was gilt für Gewinnspiele und Sonderaktionen?

Rabattaktionen oder Sonderpreise anlässlich der WM sind grundsätzlich erlaubt, vorausgesetzt, die allgemeinen Regeln des Wettbewerbs- und Markenrechts werden eingehalten.

Anders sieht es bei Gewinnspielen mit WM-Tickets aus: Diese dürfen in der Regel nur von offiziellen FIFA-Partnern durchgeführt werden. Auch die werbliche Nutzung von Eintrittskarten ist stark eingeschränkt.

Vorsicht ist besser als Nachsicht

Ob eine konkrete Werbemaßnahme zulässig ist, hängt immer vom Einzelfall ab. Gerade bei geplanten Aktionen rund um die WM empfiehlt sich daher eine rechtliche Prüfung durch einen spezialisierten Anwalt für Wettbewerbs- und Markenrecht.